Universo Móvel

A força do varejo no mobile - Com a GPA Digital, o Grupo Pão de Açúcar se insere de vez nas mídias digitais. Andréa Dietrich, gerente de marketing digital, fala como a empresa enxerga o mobile marketing

Em fevereiro deste ano, o Grupo Pão de Açúcar anunciou a criação da GPA Digital, área totalmente dedicada à atuação da empresa nos meios digitais, incluindo relacionamento, negócios, produtos e serviços. Seu principal objetivo é antecipar as necessidades e as tendências que ocorrem no mundo virtual e acompanhar o crescimento e os hábitos dos usuários. Para entender um pouco do funcionamento dessa nova área e também situar o meio mobile nesse contexto, nós conversamos com Andréa Dietrich, sua gerente de marketing.

Didi, como é conhecida, é responsável pela presença digital das marcas do Grupo Pão de Açúcar e confessa que, mesmo longe do trabalho, não fica sem "fuçar" na internet. Na empresa desde 2004, quando foi contratada junto à For Fun Entretenimento, ela ainda revela que não vive sem seus dois smartphones - um Blackberry e um iPhone. "O primeiro aumenta minha produtividade e otimiza meu tempo", diz. "Já o segundo é ótimo para acessar qualquer conteúdo a todo momento com boa qualidade."

Por favor, explique o funcionamento do GPA Digital e o seu relacionamento com as outras áreas do marketing do grupo.
A GPA Digital nasceu com a missão de inserir nossas marcas no mundo digital de uma forma relevante, estruturada e de acordo com as estratégias de negócio do Grupo. A área funciona em total sinergia com os demais departamentos de marketing das bandeiras, levando as novidades ou oportunidades do mundo digital para as estratégias das marcas.

Dentro desse contexto, como se situa o mobile marketing?
Esse é um dos tópicos principais de atuação da GPA Digital. A mobilidade é o futuro e estará dentro das estratégias de marketing das nossas bandeiras neste ano. Está bastante claro que nosso consumidor está cada vez mais conectado, buscando mais praticidade e com muita vontade de interagir.

O celular permite estar em todo lugar, a qualquer momento. O movimento das operadoras em deixar os planos de dados cada vez mais acessíveis ao consumidor brasileiro permite um crescimento grande para as ações de marketing. Segundo pesquisas, hoje são 9 celulares para cada 10 brasileiros, ou seja, trata-se de uma poderosa ferramenta para ações de marketing.

Você diria, então, que o mobile marketing já está consolidado dentro da estratégia de marketing como um todo da empresa?
Sim, ele está consolidado na estratégia de marketing da empresa e nós entendemos que ele é um meio de comunicação fundamental nas nossas ações.

Que estratégias está traçando para utilizar esse novo formato?
Estamos desenvolvendo aplicativos em diversas plataformas e construindo nossos mobile sites.

As ações de SMS que o Grupo Pão de Açúcar vem realizando há algum tempo trouxeram resultados satisfatórios?
Essas ações começaram há mais ou menos 2 anos, com ótimos resultados, e estamos trabalhando em várias outras ações.

E quais seriam essas ações?
Na época da inauguração da Loja Verde Pão de Açúcar, trabalhamos com ações via bluetooth, lançamos o aplicativo para iPhone do Extra e Ponto Frio, criamos alguns games e teremos muito mais pela frente. Mas, sem dúvida, a grande ação fora do espectro do SMS foi o lançamento do portal mobile Torcida Extra (ação que ocorreu no início de março de 2010), que traz conteúdo exclusivo sobre a Copa do Mundo, tabela de jogos, informação sobre as promoções da marca, serviço de localizador de lojas e link direto pro nosso twitter.

Os resultados dessas ações foram positivos? Atenderam as expectativas?
Os resultados estão sendo colhidos, nossos clientes ainda estão conhecendo essa nova forma de se comunicar, mas pelo retorno que temos, posso dizer que estão gostando. Além disso, houve repercussão espontânea da mídia.

De que forma acontece esse retorno dos clientes?
Recebemos mensagens dos nossos clientes através do nosso blog do Pão de Açúcar e através da Casa do Cliente, com feedbacks bastante positivos.

E dentro da empresa, como foi a receptividade?
A receptividade foi muito boa. Nós sabemos que o varejo precisa se diferenciar e o mobile é um grande aliado no plano de relacionamento e fidelização de clientes. É muito relevante ter a nossa marca dentro do aparelho celular do nosso consumidor a qualquer momento prestando serviço, oferecendo conteúdo e entretenimento.

O mobile marketing, como um todo, tem dado resultados satisfatórios?
Sim, estamos ainda colhendo os resultados, mas como ação promocional o SMS já está totalmente consolidado.

Como o grupo mede a efetividade de suas campanhas de mobile marketing?
Acessos ao nosso mobile site, downloads de aplicativos, recebimento de msg via Bluetooth, convergência das ações nas lojas são alguns exemplos.

E a integração entre os meios digitais e tradicionais, acontece nas campanhas do Pão de Açúcar?
Sim, a GPA Digital traz esses novos canais para complementar uma ação da marca numa visão 360º dos meios.

Pode dar um exemplo?
A ação Torcida Extra permeia todos os meios: TV, tablóides, jornal, merchandising em loja, e-commerce (através do site extra.com.br), redes sociais, mobile e aplicativo.

Dentre as marcas do grupo, quais as que mais investem em mobile marketing?
Vemos o meio como aderente para todas as marcas do Grupo. Mas, claro, elas acabam cumprindo funções diferentes, pois precisam ser devidamente adequadas ao posicionamento de marca no mercado e de acordo com a estratégia de cada negócio.

Quais planos o Pão de Açúcar tem para o mercado mobile? Os investimentos vão aumentar?
Temos planos de expandir mais sites para suas versões mobile, criação de novos aplicativos para outras marcas do Grupo em várias plataformas (iPhone, BlackBerry, Windows Mobile e Android). E os investimentos vão aumentar sim. O mercado está crescendo, o consumidor está pedindo e nós temos que avançar cada vez mais nesse meio.

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