Universo Móvel

Acima de tudo, relevância para o consumidor
Um bate-papo com Maria Luiza Lopez, diretora de mídias da Unilever

Segunda maior anunciante do país e dona de nada menos que 25 marcas nas áreas de alimentos, cuidados pessoais e limpeza, a Unilever vem emplacando alguns cases de sucesso no mundo do mobile marketing. Batemos um papo, então, com Maria Luisa Askar López. Conhecida no ambiente de trabalho simplesmente como Malu, ela é a diretora responsável pela gestão de mídia de todas as marcas da empresa no Brasil e também pelo alinhamento com a estratégia global de mídia da Companhia. Contratada em 2008 junto à Initiative, de Nova York. Antes, passou por agências como Lowe, McCann-Erickson e Salles/D’Arcy, sempre na área de planejamento de mídia e canais.

Como a Unilever enxerga o mobile marketing?
O mobile marketing representa para nós um potencial enorme de relacionamento com nossos consumidores. Antes de olhar o mobile como um novo canal de mídia, a Unilever busca entender qual a mudança que esse novo meio trouxe no comportamento do consumidor. E não há dúvidas que, visto a penetração de celulares no Brasil, não estamos mais falando de um nicho de mercado.

O celular ainda é um meio experimental ou ele já está consolidado dentro da estratégia de marketing da empresa?
Embora ele ainda seja um canal de mídia relativamente novo, nós não temos dúvida de que veio pra ficar e hoje já se apresenta como um canal massivo. Apesar de barreiras que ainda precisam ser vencidas, temos como visão incorporar o mobile marketing em todas nossas atividades digitais, seja através de ações mais passivas, como simplesmente mobilizar o site das nossas marcas, seja através de SMS, aplicativos e outras ferramentas.

E quais são essas barreiras?
Existe muito potencial. Mas, por exemplo, o fato de 80% dos celulares serem pré-pagos, com pouco ou nenhum crédito, dificulta ações mais interativas, onde há custo para o usuário, seja em tráfego de dados ou SMS.

Qual foi a primeira grande ação de mobile marketing da Unilever?
Foi a ação de Axe/Jeremias, feita em 2005, em parceria com a Borghierh/Lowe e a Fbiz. Na época, muito pouco ou nada se fazia nessa área. A ação em si consistia em uma integração com um game na internet, onde o consumidor recebia atualizações e incentivos para interagir com o game através de mensagens SMS.

Na época, como essa iniciativa foi vista na empresa?
Como tudo o que é novo, a ação gerou bastante expectativa, mas na Unilever temos buscado sempre inovar. Para isto, é preciso arriscar, experimentar. E, com isso, devemos aprender e evoluir.

Quantas ações a empresa já fez usando o mobile marketing?
Só no Brasil, já fizemos mais de 20 ações usando mobile marketing. No entanto, ressalto que, mais do que quantidade de ações, nossa busca é por aperfeiçoar o que estamos fazendo. Ou seja, realizar de ações que sejam cada vez mais relevantes para o consumidor.

Se fosse eleger três campanhas, quais seriam as de maior destaque?
Três ações são bastante emblemáticas.
A primeira é a Promoção Unilever 80 anos, pela sua grandiosidade e ineditismo.
Esta é a primeira vez que fazemos uma promoção como Unilever e não através de nossas marcas separadamente. Para isso codificamos nossos produtos para poder oferecer ao consumidor a possibilidade de participar da promoção via web e SMS. A ativação digital foi desenvolvida pela Fbiz e tem sido um divisor de águas na história das promoções da Unilever. Já são milhões de participações e temos acompanhado o desempenho da promoção num grau de detalhamento e numa velocidade impressionantes.

A segunda é a ação de Hellmann's no metrô de São Paulo, pela sua simplicidade e força de integração entre online e offline. Ela foi criada pela Ogilvy Interactive, em parceria com a TV Minuto, e convidava os passageiros do metrô a receberem receitas de sanduíches pelo celular - através de SMS gratuito para o usuário. Em menos de 30 dias enviamos mais de 104 mil mensagens para celular com receitas de 'sandubas'. E em 40 dias de campanha, o site de Hellmann's teve 400 mil acessos, dos quais 250 mil usuários únicos. Esse volume é 40 vezes superior se comparado a um período sem campanha.

A terceira é nossa parceria com a Nokia, que tem nos levado a experimentar mobile marketing de forma estratégica e diferenciada. No ano passado tivemos a rica experiência de co-criar um aparelho customizado de Seda, o que inclusive foi uma iniciativa bastante premiada. (O celular patrocinado Seda Teens teve sua tiragem original aumentada quatro vezes e esgotou em apenas dois meses. O case foi premiado no MMA Awards, no IAB Abanet e também no Tela Viva Móvel)

Como a Unilever mede a efetividade de suas campanhas de mobile marketing?
Toda campanha já nasce com um conjunto de métricas e metas que esperamos alcançar. E, durante todo o processo, medimos e acompanhamos esses indicadores para garantir efetividade, muitas vezes alterando os rumos de uma campanha ainda em plena execução. Obviamente, tudo depende dos objetivos. Assim, desde quantidade de visitas e tempo gasto num site móvel, até downloads/atualizações de jogos e aplicativos, tudo pode ser medido, o que faz do mobile marketing um canal de mensuração bastante confiável. Mas, além das métricas, para nós é fundamental entendermos qual a relevância e escala das nossas ações. Como nossas marcas são de consumo massivo, diferente de serviços, precisamos garantir uma experiência única para nossos consumidores.

A Unilever vê potencial no cross midia, na complementaridade entre mídias on e off line?
A colaboração entre os meios é fundamental para o sucesso dos nossos planos de comunicação. Ações simples como destacar um LA ou divulgar uma URL num anúncio de revista ou num spot de TV são premissas básicas para garantir complementaridade entre os meios. O case de Hellmanns mostra bem isso, assim como o excelente desempenho da Promoção Unilever 80 anos.

Dentre as marcas da Unilever, quais as que mais investem em mmkt? Cada marca possui estratégia independente ou há uma linha a ser seguida por todas?
Nós acreditamos que todas as marcas da Unilever têm potencial para usar o mobile marketing como ferramenta de comunicação. Atualmente temos experimentado diferentes ações para praticamente todo nosso portfólio – desde um concurso cultural do Sabão em Pó Brilhante, a jogos de Rexona e Axe, todas as marcas têm tido desdobramentos interessantes.
A premissa de abrangência é a mesma, portanto o potencial está aí. O que muda é o momento de cada marca e, evidentemente, a adequação àquilo que estamos comunicando no momento, buscando sempre prover ao consumidor uma experiência que seja, antes de qualquer coisa, relevante.

Por fim, a Unilever vai aumentar seus investimentos em mobile marketing em 2010?
Para 2010, temos várias ações já em planejamento, buscando aproveitar todas as oportunidades e novidades, mas sem perder de vista o momento de aprendizado que estamos vivendo. Por questões confidenciais, não abrimos informações de investimento, mas é nossa intenção intensificar nossos investimentos em mobile marketing, acompanhando a consolidação do canal no Brasil.

Links relacionados:

Case 80 anos Unilever
http://www.mobilepedia.com.br/prod/2009/10/05/unilever-80-anos-maior-promocao-de-pin-code-sms-ja-feita-no-brasil/

Case Hellmann´s
http://www.mobilepedia.com.br/prod/2009/07/29/envio-de-receitas-da-hellman%e2%80%99s-por-sms/

Case SedaTeens
http://advertising.nokia.com/news/press-releases/nokia-snags-mobile-marketing-association-award-for-innovative-unilever-campaign

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