Universo Móvel

Feliz ano móvel - O marketing móvel manteve a tendência de crescimento apesar da crise econômica mundial. E no Brasil, em 2010, tem tudo para dobrar de tamanho

A crise econômica mundial fez muitos setores apertarem os cintos pelo mundo afora, mas seus efeitos não foram sentidos no setor de mobile marketing, que viu seus gráficos de investimentos manterem a tendência de crescimento. Segundo pesquisa da agência Emarketer, os Estados Unidos devem fechar este ano com 593 milhões de dólares em mobile advertising, um aumento de 42% em relação a 2008 - número que deve chegar na casa de 1,56 bilhão de dólares em 2013.

No Brasil, embora os números sejam mais modestos, a expectativa de crescimento é ainda maior. 'Cem por cento de crescimento em 2010' foi uma frase ouvida mais de uma vez dos mais conceituados especialistas da área. Segundo Fernanda Magalhães, gerente da Mobext Brasil, divisão de Mobile Marketing do Grupo Havas Digital, algumas estimativas apontam que o setor pode movimentar de 30 a 40 milhões de reais.

Se as ações no mobile até pouco tempo atrás ainda eram desconhecidas da maior parte dos anunciantes, diante desses números podemos dizer que, se uma empresa ainda não adentrou nesse mundo, hoje essa possibilidade está presente no radar dos seus departamentos de marketing. E quem já fez campanhas móveis gostou e prevê mais investimentos. "Por meio do mobile marketing atingimos o melhor retorno de CTR", conta Jefferson Ferrarez, supervisor de Marketing Automóveis da Mercedes-Benz. "E, diante dos bons resultados nessa mídia, certamente a tendência é investirmos mais". Já Denilson Novelli, Gerente de E-business da Tecnisa, conta que o aplicativo da empresa para iPhone, o primeiro do mercado imobiliário brasileiro, superou a marca de 2 mil downloads em quatro meses. "Além do aplicativo em si ser mais um canal de relacionamento com os clientes, ele também gerou 19 prospects para os nossos corretores."

O depoimento da diretora de marketing da Citroën, Nívea Morato, segue a mesma linha: "As ações publicitárias realizadas em portais mobile e aplicativos de smartphones tem apresentado um ótimo retorno", diz, lembrando que a empresa também realizou ações utilizando o código bidimensional (veja mais em "Glossário") no lançamento dos modelos C4 Hatch e C4 Picasso. "O formato diferenciado acabou atraindo muita atenção para os produtos e mesmo pessoas que não possuíam a tecnologia em seus celulares podiam acessar o hotsite mobile, fazendo com que a experiência para divulgação fosse bastante satisfatória".

O case da Citroën evidencia uma das tendências, que é o aumento do uso do SMS (o processo de interação nessa campanha se iniciava pelo envio de uma mensagem de texto). Esse recurso, segundo pesquisa divulgada pela Emarketer, é utilizado por 55% dos usuários de celular no Brasil. Para Fernanda, da Mobext, isso é um claro sinal de que há muito espaço para crescimento. "Há um potencial muito grande a ser explorado na associação do SMS à outras mídias, como anúncios impressos ou promoções veiculadas na TV e no rádio".

A simplicidade que os usuários encontram na utilização do SMS é destacado por Fiamma Zarife, diretora de Serviços de Valor Agregado da Claro. "Acreditamos que a facilidade nas soluções de mobile marketing é a chave para o sucesso das campanhas. O anunciante deve sempre pensar na forma mais simples de se comunicar com seu público-alvo e é neste tipo de relacionamento que o SMS entra como um grande diferencial", analisa. "A estratégia da Claro é oferecer produtos e serviços de qualidade e que atendam às necessidades de seus anunciantes, oferecendo soluções adequadas para os diferentes perfis de empresas e ciente de que todas buscam aproveitar ao máximo a interatividade e a mobilidade que o celular pode oferecer."

Outra forte tendência que pode ser apontada é a própria consolidação do mobile marketing. "Com o aumento da utilização do acesso via smartphone e banda larga, vai aumentar a também a publicidade através do seu recurso mais básico, o banner", crava Marcelo Castelo, sócio-diretor da agência Fbiz, responsável pela área mobile. "Ter um site móvel de verdade vai se tornar uma obrigação diante do inevitável aumento no número de usuários. Outro dia descobrimos que, das 100 maiores empresas listadas pela revista Exame, apenas seis possuíam um site desenvolvido especialmente para dispositivo móvel."

Pelo lado dos veículos, a audiência dos portais móveis como o UOL deve aumentar consideravelmente, observa Terence Reis, diretor de mobile da Wunderman. "O final de ano é sempre uma data em que se vende muito celular, o acesso a banda larga está cada vez mais disseminado e o usuário estará na situação propícia para acessar a rede via mobile, que é durante uma viagem", explica. "As eleições gerais no Brasil e principalmente a Copa do Mundo também devem contribuir pelo aumento da audiência - e também dos investimentos em mobile marketing."

Os dois eventos lembrados por Reis devem também trazer um considerável aumento na demanda por interação do usuário. "A comunicação com o celular não é uma via de uma mão só. As pessoas vão querer interagir e muitas ações vão aproveitar os recursos de localização para o envio de conteúdo para determinadas pessoas em determinados lugares", acredita João Carvalho, sócio e diretor de Negócios da Ponto Mobi. "Por meio da interação as pessoas vão produzir conteúdo de forma voluntária e, algumas vezes, até involuntária."

O crescimento no número de smartphones vai permitir que a vertente 'experimental' do mobile advertising continue efervescendo. Os recursos dos novos aparelhos, aliado à banda larga, permitirão peças publicitárias mais elaboradas e aplicativos com um nível de complexidade maior. Um exemplo recente é o caso do aplicativo de localização de agências e pontos de atendimento do Bradesco, que se vale da realidade aumentada (veja mais em "Glossário"). No entanto, todos os especialistas ouvidos ressaltam que iniciativas com a realidade aumentada devem ser analisadas com muito critério, indicadas para ações de branding, sem que o cliente espere um retorno estrondoso.

O UOL, como sempre, está atento a toda evolução tecnológica que possa ter impacto na publicidade móvel e também em todas as tendências do mercado. "Estamos certos da consolidação do mobile marketing aqui no Brasil como um todo em 2010", disse Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL. "Mais do que isso, estamos prontos para ajudar no seu crescimento e desenvolvimento, de forma a sempre gerar os melhores resultados para os anunciantes de nosso portal."

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