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Desbravador digital - Conversamos com João Ciaco, diretor de marketing que integrou as ações de internet e celular às estratégias de campanhas da Fiat

A campanha de lançamento do Fiat Punto, em 2007, quebrou alguns paradigmas da publicidade no Brasil. Ela começou no mobile - foi o primeiro hotsite de carro para celular - e durante uma semana, essa era a única fonte oficial para quem quisesse conhecer o novo modelo. Na sequência, foram lançados o hotsite na web e, somente depois, entraram as peças de tevê, rádio e impresso. E é com um timbre de orgulho na voz que João Ciaco, diretor de marketing da Fiat, relembra o sucesso da campanha, que se tornou um dos principais cases de sucesso no mercado mobile.

Natural de São João da Boa Vista (SP) e formado em engenharia civil e administração de empresas, Ciaco passou por Lever e Kodak antes de ingressar na Fiat, em 2001. Da missão inicial de implementar as operações de vendas via internet, em sua gestão ele integrou as áreas de marketing, propaganda e internet e tornou a marca pioneira em ações no meio digital. Entre outros cases de destaque, a Fiat também realizou a primeira ação publicitária para iPhone no Brasil, com um hotsite interativo no lançamento da Palio Adventure Locker e, mais recentemente, lançou o projeto do Fiat Mio (http://www.fiatmio.cc) que prevê a construção de um carro-conceito com a colaboração dos internautas - desde a parte mecânica até a escolha do nome até o slogan.

Nesta entrevista, Ciaco faz uma avaliação dos resultados das ações nos meios digitais e fala das expectativas da marca para os próximos anos. "Hoje em dia, não se chega até o consumidor através de uma mídia só", garante. E, claro, fala sobre o meio mobile.

A Fiat foi pioneira no meio digital. Essas ações atenderam as expectativas e metas?
A cada campanha, a internet vem se mostrando uma ferramenta de comunicação e relacionamento extremamente eficaz e com métricas claras de resultados. Por isto, há alguns anos, temos investido bastante em marketing digital e fazendo experimentações. Acreditamos também que as redes sociais e a blogosfera podem nos ajudar a chegar mais perto do consumidor. A mídia digital, sem dúvida, foi fundamental para o desenvolvimento da estratégia de comunicação da Fiat.

Nesse contexto, qual a importância de estar presente no meio digital?
A internet tem um papel fundamental e está presente em 100% de nossas ações. A presença da marca FIAT e de nossos produtos na internet é fundamental para ajudar o consumidor a nos escolher, já que 70% deles visitam nossos sites antes de ir a uma concessionária. Ou seja, se não encantarmos o cliente na web, não conseguimos levá-lo até o ponto de venda.

A Fiat também se destaca por recursos como o Blue&Me em boa parte de seus modelos...
Da mesma forma que nossos produtos devem estar bem expostos, nossa marca deve estar relacionada a uma experiência positiva, inovadora eduradoura. O sistema Blue&Me (que conecta, via bluetooth, o celular ao sistema de áudio do carro, permitindo, entre outras ações, ouvir a leitura de SMS e fazer e atender ligações com comandos de voz, sem tirar as mãos do volante) mudou os parâmetros de entretenimento e comunicação do mercado automobilístico brasileiro.

Com o surgimento das novas mídias, elas vem sendo agregadas ou estão substituindo as antigas?
Na realidade, não temos uma preocupação em diferenciar a nova ou velha mídia, online ou offline. O importante é compreendermos o consumidor em profundidade e usarmos os melhores meios e ferramentas para chegar até ele. Criamos um plano para cada tipo de consumidor e isso nos impõe uma reflexão sobre mix diferenciados, conforme o perfil identificado. Não é difícil imaginar que para o público jovem, por exemplo, as plataformas digitais ganham mais peso, mas é certo que nenhuma mídia é descartada.

O consumidor está cada vez mais se segmentando entre diversas mídias. Como a Fiat está trabalhando para chegar até ele com a mensagem em um formato correto?
Hoje em dia, fórmulas tradicionais de propaganda que traziam resultados indiscutíveis hoje surtem pouco ou nenhum efeito. O público está mais bem formado, informado e, conseqüentemente, mais maduro. Hoje, o mundo digital enfrenta novos e desconhecidos desafios que ainda precisam ser vencidos para que a marca sobreviva nele. Para atingir o consumidor, não podemos isolar nenhuma ferramenta de marketing, é preciso trabalhar todas as possibilidades de forma integrada. Não dá para chegar no consumidor com um mídia só.

Qual a visão da Fiat especificamente sobre a mídia no celular?
O celular nos interessa bastante pela proximidade com o consumidor, pois como mídia, é o mais próximo que podemos estar dele. Nós já utilizamos esse meio há bastante tempo, é uma opção que está sempre presente quando avaliamos nossas estratégias de comunicação. Mas, volto a ressaltar que, para qualquer ação, é preciso primeiro compreender muito bem o consumidor. Com certeza o celular estará em em nossos movimentos futuros sempre que for cabível dentro das estratégias e ele for considerado adequado para o público que pretendemos atingir.

Links relacionados:

Web Vídeo: Entrevista Ciaco – Marketing 2.0 – Campus Party | Case - Interação no Cinema via Celular

Web Blog: Entrevista Ciaco – Marketing 2.0 – Campus Party | Case – Interação no Cinema via Celular

Web/Mobile: Twitter João Ciaco

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